Hier volgt een ingekorte versie van ons case onderzoek. Vanuit de theorie is er een verklaring te vinden voor de verschuiving in de product life cycle grafiek. Verder onderzoek naar dit onderwerp kan aantonen of dit in de praktijk ook echt gebeurt. Dit onderzoek zet de basis hiervoor en welke methodes hiervoor kunnen worden gebruikt. Interessant is het gebruik van google trends om hype producten te signaleren.
Abstract
Het doel van dit onderzoek is meer inzicht te krijgen in de relatie tussen hypes, de PLC en de Diffusion of innovation. Dit heeft geleid tot de volgende hoofdvraag: Wat is de invloed van hypes op de product life cycle en diffusion of innovation? Bij het uitvoeren van het onderzoek worden verschillende hypes onderzocht aan de hand van productie –en verkoopcijfers, interviews en Googletrends. Het onderzoek kan bijdragen aan meer inzicht over de invloed van hypes op de PLC en de Diffusion of Innovations. Hierdoor kan management beter erop inspelen en rekening houden met productie en distributie. We zullen ons in dit onderzoek enkel beperken tot het analyseren van door ons uitgekozen hype-producten.
Inleiding
Om 00:10 uur is het dan zover; de eerste iPhone 3G is in handen van de persoon die hiervoor meer dan 10 uur in de rij heeft gestaan. Wat heeft ervoor gezorgd dat een persoon zoveel over heeft voor een product dat hiervoor nog niet op de markt verkrijgbaar was en daarvoor ook niet uitvoerig getest is? Een verklaring hiervoor is de zogenoemde hype; een verschijnsel dat bovenmatige media-aandacht krijgt en daardoor belangrijker lijkt dan de werkelijkheid (Fenn, 2005). Dit uit zich dan in krantenartikelen met berichten dat producten al uitverkocht zijn voordat ze op de markt zijn verschenen, wat weer op zijn beurt de hype versterkt. Hypes zijn er altijd al geweest, maar door de invloed van Internet volgen hypes elkaar in een steeds sneller tempo op met implicaties voor organisaties tot gevolg. Wat deze hypes zijn en wat de gevolgen voor organisaties zijn, wordt in het vervolg van deze paper uitgelegd.
Focus and Setting
De betrokken producenten zullen worden gevraagd mee te werken aan het onderzoek, door middel van interviews en productiecijfers/verkoopcijfers, om een zo duidelijk mogelijk beeld te kunnen geven over de het verloop van de hype. Op basis van nieuwsreportages en Google-trends zijn de volgende hypes gekozen, die in dit onderzoek meegenomen worden:
• iPhone (mobiele telefoon)
• iPod (portable muziek speler)
• Birckenstocks (schoenen/slippers)
• Wuppies (actie figuren bij Albert Heijn, zie figuur 1)
• Wii Gameconsole
• Uggs (laarzen, zie figuur 2)
Figuur 1. Google trend voor Wuppies
Bron: Google Trends
Figuur 2. Google trend voor Uggs
Bron: Google Trends
Conceptual Frame (Theorie)
Om te onderzoeken wat de mogelijke implicaties kunnen zijn van hypes voor organisaties is het nodig vanuit een beginpunt te analyseren. Dit beginpunt wordt gevormd door de ‘product life cylce’. Levitt (et al. 1965) ontwikkelde het model om de levensduur van een product in te schatten en te definiëren door het te koppelen aan de productiekosten, concurrentie en de verkoopcijfers. Dit model wordt gevormd door verschillende stadiums waar een product zich door de tijd heen een weg baant. De stadiums op chronologisch volgorde zijn als volgt: introductie, groei, rijpheid en afname stadium (zie figuur 3).
Figuur 3. The PLC.
(Bron: Levitt, 1965)
In het introductie stadium is de winst laag door de hoge kosten en de lage verkoopcijfers. In het groei stadium is de vraag en daarmee het verkoop significant gegroeid waarmee kosten verlaagd kunnen worden door scale of economies. Wel groeit de concurrentie waarmee de prijs van het product ook veranderd. Dan komt het product in het rijpheid stadium; in dit stadium zijn de kosten het laagst en het verkoop het hoogst. Ook bereikt de concurrentie het hoogste niveau waardoor prijzen verlaagt moeten worden. Als laatst komt een product in het afname stadium waarin de winst door de kosten en lage verkoopcijfers daalt en het product uiteindelijk ‘sterft’. Inzichten in de besproken product life cylce kan management helpen een product beter te verkopen en de levensduur van een product te verlengen.
Rogers (et al. 2003) is met dit model verder gegaan en heeft het toegepast op innoverende producten. Hiermee kwam Rogers tot de diffusion of innovation bell curve (zie figuur 4). Dit model geeft weer hoe innoverende producten zich verspreid door verschillende groepen mensen. Daarbij zijn vier elementen van belang volgens Rogers, dit zijn; (1) de innovatie; (2) de communicatiekanalen; (3) tijd en (4) sociale systemen. Aan hand van deze vier elementen zijn binnen het model vijf verschillende groepen te onderscheiden: de innovators, de early adapters, de early majority, de late majority en uiteindelijk de laggards. Daarmee durven de groepen meer links van het model meer risico te nemen en zijn de groepen meer rechts van het model meer conservatief ten op zichte van nieuwe producten.
Figuur 4. Diffusion of innovations.
(Bron: Rogers, 2003)
We kunnen hieruit dus opmaken dat een product een levenscyclus heeft bestaande uit 4 stadiums (Levitt, 1965) en dat de verspreiding gekoppeld kan worden aan vastgestelde groepen mensen (Rogers, 2003). Wat voor implicaties heeft het voor management als we hieraan het concept hypes aan toevoegen? Wat voor invloed heeft het op de levenscyclus en diffusion of innovations als we het fenomeen hype binnen de beschouwing meenemen?
Een hype is een verschijnsel dat bovenmatige media-aandacht krijgt en daardoor belangrijker lijkt dan de werkelijkheid (Flew, 2008). Een hype kan op twee manieren ontstaan: ofwel bewust opgezet, vaak als reclamestunt, ofwel onbewust en is het spontaan ontstaan door elkaar versterkende drijfveren van enerzijds de consumenten en anderzijds de producten van het nieuws: nieuwsconsumenten hebben de neiging om iets als belangrijk te beschouwen wanneer nieuwsproducenten er aandacht aan besteden, waarna nieuwsproducenten er veelal toe overgaan om meer over het verschijnsel te berichten omdat nieuwsconsumenten het kennelijk als belangrijk beschouwen (Flew, 2008). Om hypes beter te begrijpen heeft de Gartner Group (1995), een onderzoekscentrum, de hype cycle ontworpen (Fenn et al. 1995). De hype cycle is een grafische weergave van de rijpheid, adoptie en bedrijfsapplicatie van specifieke technologieën (zie figuur 5). De hype cycle wordt gebruikt om het over-enthousiasme of hype van een nieuwe technologie en de meestal daarna gepaarde teleurstelling te karakteriseren. Het laat ook zien hoe en wanneer een technologie over de hype heengaat en geeft daarmee een praktische instrument om hypes te analyseren. De hype cycle bestaat uit vijf fases: (1) technology trigger; (2) peak of inflated expectation; (3) trough of disillusionment; (4) slope of enlightenment en (5) plateau of productivity.
Figuur 5. Gartner Inc.’s Hype Cycle
(Bron: Fenn, 1995)
Wat is dan de definitie van een hype en daarmee de hype-producten? In de literatuur wordt gesproken over de term ‘fad’; iets dat in een korte periode uitermate populair is bij een groep. Een hype is dus een fad. Lilly & Nelson (2003) geven hiervoor de volgende definitie: ‘fads kenmerkt zich in tijdelijke hoge verkoopcijfers, gedreven door het enthousiasme en verlangen van consumenten om een bepaald product/merk te kopen door de actuele populariteit’ (Lilly & Nelson, 2003). Best (2006) voegt hieraan toe dat fads zich ook kenmerken door een abrupte einde te hebben na een snelle populariteit. Kenmerkend voor hypes en daarmee hype-producten zijn dus tijdelijke hoge verkoopcijfers door actuele populariteit met snelle dalingen in verkopen. Dit komt ook naar voren in de hype cycle van Gartner in de snelle groei en daling.
Hier kunnen uit we opmaken dat hypes een cyclus volgt dat van ontstaan van het nieuwe product, groeit, vervalt en weer overgaat tot een normale lijn. En dat deze hypes ontstaan door ofwel bewust, ofwel onbewuste bovenmatige media-aandacht. Bij media-aandacht kan gedacht worden aan nieuws op tv en/of in kranten en hierbij kan het de hype versterken en zelfs doen ontstaan. Wanneer dit gebeurd, aan een nieuw product wordt bovenmatig media-aandacht gegeven, zou het een effect kunnen hebben op de PLC en daarmee ook de diffusion of innovations. Het conceptual frame ziet er dan als volgt uit (zie figuur 6):
Figuur 6. Conceptual frame
Het conceptual frame geeft weer hoe de verschillende concepten op elkaar werken: onder invloed van het concept hype ontstaan er hype-producten. Deze hype-producten heeft weer invloed op de PLC en de diffusion of innovations, wat zich uit in een verschuiving van de curve naar links. Dit betekend dat door hypes de piek van de PLC eerder wordt behaald en dat de afname eerder inzet dan bij normale producten. Met deze aanname kan de onderzoeksvraag verder geconcretiseerd worden tot het volgende:
Verandert het PLC model van Levitt en Diffusion of Innovations van Rogers bij hype-producten en hoe veranderen deze?
Case Definition
Aan de hand van de geselecteerde hyp-producten worden de PLC-model van Levitt en Diffusion of Innovations onderzocht. Het verloop van de producten wordt gevolgd aan de hand van verkoopcijfers en de populariteit die door Goodle Trends gemeten wordt. Doordat de vragers naar deze hype-producten anders is, zal het PLC-model en diffusion of innovations anders lopen dan voor normale producten. De uitkomsten uit dit onderzoek kunnen leiden tot interessante uitkomsten waar marketeers op in kunnen spelen wanneer er sprake is van een hype. Ook de specifieke keus voor meest recente hype-producten is niet toevallig. Door deze keus kunnen de uitkomsten van grotere waarde zijn, doordat van toepassing kunnen zijn voor de komende hype-producten.
Instrumentation and Data Collection
Data die we willen verzamelen zijn sale cijfers, gerealiseerde PLC’s, PLC voorspellingen en ervaringen van product managers betreft de lifecycle van hun hype producten. Er wordt dus gebruik gemaakt van een multi-method waarbij de gesprekken en de data in cijfers van verkopen en lifecycle voorspellingen vergeleken worden. Product managers zullen gevraagd worden om sales data, deze zal verwerkt worden tot een PLC grafiek of de product manager levert de gerealiseerde PLC van het product. Ook zal om de voorspelde PLC van het product opgevraagd worden. Denk aan sales voorspellingen en uiteindelijke gerealiseerde lifecycle van producten die al de hele lifecycle doorlopen hebben of zich nog in een fase bevinden.
De verzamelde data kan gebruikt worden om weer naar de theorie te kijken en tot een analyse te kunnen komen om antwoord te geven op de hoofdvraag. De data zal uitwijzen of er inderdaad veranderingen in de verdeling van de traditionele lifecycle bestaan die van de theorie afwijken. Vervolgens kan uit de data ook gekeken worden in welke richting dit effect ligt en kan er uiteindelijk een theorie en aanbevelingen worden gedaan over aanpassingen aan de lifecycle theorie.
Aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Op basis van dit onderzoek kan meer specifiek onderzoek worden gedaan naar de invloed van hypes op de PLC. Mogelijk zijn er binnen hypes verschillende classificaties te onderscheiden met mogelijk ieder een ander effect op de PLC. Daarnaast zijn er mogelijk verschillen tussen de verschillende type social networks en hun effect op het verloop van hypes.
Referenties
• Best, Joel The Illusion of Diffuison. Society 2006 march/april 2006: p. 50-55
• Fenn, Jackie (1995-01-01). “Word Spy: hype cycle”. Gartner Group. http://www.wordspy.com/words/hypecycle.asp. Retrieved on 2009-02-04.
• Flew, Terry (2008). New Media: An Introduction (3rd ed.). South Melbourne: OUP Australia and New Zealand. ISBN (10) 0195551494, (13) 978-0195551495.
• Giddens A., The constitution of society. Outline of the theory of structuration, Cambridge, 1984
• Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review. No. 43, pp. 81-94.
• Lilly, B & Nelson, T. Segmenting the Fad-Buyer Market. Journal of Consumer Marketing 2003 vol. 20: p. 252-265
• Rogers, Everett M. (2003). Diffusion of Innovations, 5th ed.. New York, NY: Free Press, 161 Ruthfield, 1995.
• Yin, R.K. (1994). Case Study Research: Design and Methods, 2nd edn. Thousand Oaks, CA: Cage.
: 
Related posts: